Das sind Deutschlands beste Marken

Das Suchen und Finden der Besten kann ziemlich einfach sein. An der Börse reicht ein Vergleich der Kursentwicklungen, in der Schule geben die Zensuren Aufschluss, bei den Olympischen Spielen sind es die Medaillen. Doch wie ist es bei Bekleidungsherstellern, Fluggesellschaften oder Kaufhäusern? Hier gibt es keine Börsenkurse, Noten und Zeiten, hier geht es um das subjektive Empfinden. Wer im Freundes- oder Kollegenkreis nach dem besten Elektroauto oder dem besten E-Bike fragt, wird vermutlich zig Antworten bekommen. Während die einen rundum glücklich sind mit einem Modell, stöhnen die anderen über kurze Reichweiten oder schlechten Service. Zehn Befragte, zehn Meinungen – jeweils aus der persönlichen Wahrnehmung. Um ein möglichst genaues Bild zu bekommen, würde man vermutlich weitere Meinungen sammeln und noch mehr Erfahrungsberichte lesen.

Genau das hat das Hamburger Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST getan. Denn: Jede persönliche Erfahrung und jede Bewertung liefert wichtige Informationen – je mehr davon eingeholt werden, desto präziser ist am Ende das Gesamtbild. Für die Studie „Deutschlands Beste“ wurden deshalb auch in diesem Jahr mehrere Millionen Kundenurteile zu rund 14.000 Unternehmen, Produkten und Marken ausgewertet.

Image, Qualität und Preis

Im Kern geht es in der Studie um die Relevanz und das Image von Unternehmen und ihren Marken. Starke Marken locken und binden Kunden. Sie sind Reiz und Verführung zugleich – und rechtfertigen so oft einen Preisaufschlag. Und sie machen die Einführung neuer Produkte leichter. Kein Wunder also, dass Firmeninhaber und Manager für den Aufbau ihrer Marke viel Geld ins Markenimage stecken – gefolgt von regelmäßigen Ausgaben für eine dauerhafte Positionierung und Führung der Marke. Ein Konzern wie beispielsweise Red Bull investiert jährlich Milliarden in das Image und den Ausbau seiner Marke. Ob Fußballteams, ein Fernsehsender, Formel- 1-Rennställe oder Weltrekordsprünge mit dem Fallschirm aus der Stratosphäre: Solche Investitionen sind weit weg vom Geschäft mit Energy-Drinks – und doch sind sie für Red Bull Mittel zum Zweck.

Analysen zeigen, dass es in nahezu jeder Branche landesweit und global einige Platzhirsche gibt, die sich dank ihres Labels das größte Stück vom Kuchen abschneiden können. Beispiel Deutschland: Laut einer Studie von PwC sind Qualität, Wiedererkennungswert und Tradition für die Mehrheit der Verbraucher die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. Zwei Drittel bevorzugen Markenprodukte, bei Elektronik und Haushaltsgeräten sind es gar drei Viertel.

Überdies sind viele Verbraucher ihrer Marke häufig treu, wenn auch nicht um jeden Preis. Bei Qualitätseinbußen, Negativschlagzeilen oder einem starken Preisanstieg zieht die große Mehrheit einen Wechsel der Marke in Betracht. Der wohl wichtigste Faktor ist dabei die Produktqualität. Wenn sie sich verschlechtert, würden laut PwC-Studie neun von zehn Befragten die Marke wechseln. Hier spielt auch das Preis- Leistungs-Verhältnis eine Rolle. Günstige Produkte müssen nicht pauschal minderwertig sein. Auf der anderen Seite sind sie – da sprechen viele Verbraucher aus Erfahrung – aber oft auch nicht von besonders guter Qualität. Zumindest nicht, wenn sie regelmäßig und dauerhaft im Einsatz oder in Benutzung sind. Kein Wunder, dass der Trend in vielen Bereichen zu höherwertigen und höherpreisigen Produkten geht. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Und dank des Internets sind viele Verbraucher viel besser informiert als früher. Vor dem Kauf werden Testberichte gelesen, Meinungen gesammelt und Foren mit Erfahrungsberichten durchstöbert. Qualität hat nach wie vor Konjunktur – aber nur, wenn auch der Preis als fair und angemessen angesehen wird.

Für die Unternehmen ist es also wichtig zu wissen, wo sie stehen. Und was sie tun können, um bei ihrer Zielgruppe und in ihrer Branche zur besten und beliebtesten Marke zu werden – und es zu bleiben. Die aktuelle Studie „Deutschlands Beste“ gibt Aufschluss: Sie bündelt – aus Sicht der Verbraucher – die Top-Anbieter aus über 200 Branchen.

Bereits im letzten Jahr wurden Unternehmen und Marken aus mehr als 200 Branchen mit dem Prädikat „Deutschlands Beste“ ausgezeichnet. Im Sinne der Übersichtlichkeit hat das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung die Branchen in vier Lebenswelten eingruppiert. Das sind: die Besten im Alltag (unter anderem mit den Branchen Einkaufen, Essen und Trinken, Zuhause und Wohnen oder Mode und Bekleidung), die Besten im Beruf (Aus- und Weiterbildung), alles rund ums Büro oder Dienstleistungen, die Besten in der Freizeit (Reise und Urlaub, Sport und Fitness, oder Hobby und Leidenschaft) und die Besten in der Technik (TV, Video und Foto, Internet und Hi-Fi oder Computer und Zubehör).