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Methodik:
Online-Panel

Studien, die ServiceValue für DEUTSCHLAND TEST durchführt, erheben und analysieren mithilfe eines Online-Panels echte Kundenmeinungen. So können Befragte in einem bestimmten Zeitraum Urteile zu (in der Regel bis zu drei) Anbietern abgeben, bei denen sie in den letzten 12 Monaten Kunde waren.

Online-Panel

In einer umfassenden Darstellung stellt ServiceValue die Gesamtergebnisse sowie verschiedene Detailergebnisse in Form einer oder mehrerer Bestenlisten zur Verfügung. Das Studiendesign erhält in der Regel Gesamtaussagen der Kunden, die Aufschluss über die Gesamtzufriedenheit der Kunden sowie Kundenorientierung und Ruf und Image der Anbieter geben. Überdies gibt es Informationen zur Kundenbindung, Produkt und Leistung, Service, Preis-Leistungs-Verhältnis und vieles mehr.

Das Gesamtergebnis berechnet sich als ungewichteter Mittelwert aller Teildimensionen. Diese ergeben sich als ungewichteter Mittelwert aus den jeweiligen Bewertungskriterien. Die Auszeichnung „gut“ erhalten alle Unternehmen, die über dem Mittelwert liegen. Unternehmen, die wiederum über dem Durchschnitt der mit „gut“ bewerteten Unternehmen liegen, erhalten ein „sehr gut“.

Messung der Gesamtzufriedenheit

ServiceValue verwendet zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit eine fünfstufige, linksschiefe und voll verbalisierte Antwortskala. Diese ermöglicht eine stärkere Differenzierung der Antworten im positiven Bereich: Die negativen Antworten „mittelmäßig“ und „schlecht“ werden somit klar unterschieden von zufriedenen Kunden, die die Gesamtleistung des Anbieters als gut, sehr gut oder gar ausgezeichnet einstufen. Erwiesenermaßen schlägt sich in dem Urteil „gut“ bisweilen auch die Erfahrung nieder, dass die Anbieter „alle nur mit Wasser kochen“. Man spricht dann von einer sogenannten resignativen Zufriedenheit, die den Kunden mangels Alternativen oder aufgrund von bestimmten Wechselbarrieren (z. B. örtliche Nähe) auch niedrigere Servicelevels hinnehmen lässt.

Physikalisch gesprochen befinden sich solche Kunden in einem labilen Gleichgewicht: Je nach Impuls (positives oder negatives Erleben des Anbieters) können sie zu begeisterten oder enttäuschten Kunden werden: In beiden Fällen handelt es sich um Zustände, bei denen es anbieterseitig bestimmter Anstrengungen bedarf, um diese Positionierung zu verändern, wenn auch begeisterte Kunden leichter zu enttäuschen, als enttäuschte Kunden zu begeistern sind. Zu berücksichtigen ist auch, dass mittlerweile – in Zeiten der Social Media Rooms – unzufriedene Kunden über ihre schlechten Erfahrungen mit einer höheren Reichweite berichten, obwohl sie als Kunde selbst für das Unternehmen nicht verloren gehen. Gleichzeitig wirken aber auch negative Kundenurteile in solchen Foren noch weit über die eigentliche Kundenbeziehung hinaus als negative Referenz nach.

Infografik zur Methodik: Kundenbindungsindex

Kundenbindung: Zufriedenheit ist gut – Bindung ist besser!

Für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens sind zufriedene Kunden wichtig – die Kundenzufriedenheit stellt aber im mathematischen Sinne lediglich eine notwendige Bedingung dar. Die hinreichende Bedingung – und damit das „härtere“ und relevantere Kriterium ist hingegen die Kundenbindung. Erst diese gewährleistet, dass der Kunde auch zukünftig seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten wird.
Verbundene Kunden zeichnen sich vorwiegend durch

  • eine positive emotionale Einstellung gegenüber dem Anbieter,
  • eine hohe Loyalität
  • sowie eine ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft aus.

Das psychische und hypothetische Konstrukt „Kundenbindung“ kann somit für Untersuchungs- und Steuerungszwecke anhand dieser Parameter operationalisiert werden. In der vorliegenden Studie wird die Kundenbindung daher über einen Index aus den folgenden drei Fragen erfasst, die auf einer vierstufigen, symmetrischen und voll verbalisierten fit-Skala geprüft werden.

  • Ich fühle mich bei Anbieter (…) gut aufgehoben
  • Für mich kommt nur Anbieter (…) infrage
  • Ich empfehle Anbieter (…) auch meinen Freunden und Bekannten.

Die Antwortmöglichkeiten lauten jeweils:

  • „trifft voll und ganz zu“,
  • „trifft eher zu“,
  • „trifft eher nicht zu“,
  • „trifft überhaupt nicht zu“
Infografik zur Methodik: Kundenbindungsindex

Relevanzanalyse zur Ermittlung der Kundenbindungstreiber

Direkte Messung und Verzerrungseffekte

Viele verschiedene Leistungs- und Serviceaspekte beeinflussen die Kundenbindung positiv oder negativ – aber nicht alle in dem gleichen Maße. Welchen Einfluss hat nun aber ein einzelnes Leistungsmerkmal? Den Kunden direkt danach zu fragen, ist in einem solchen Fall sicher nur die zweitbeste Lösung, tragen doch eine Vielzahl von Effekten zu einer Verzerrung der Ergebnisse bei:

  • Anspruchsinflation: Dem Befragten sind bei direkter Abfrage nahezu alle Aspekte gleichermaßen wichtig.
  • Selbstwerterhöhung: Der Befragte will durch seine Antworten „besser dastehen“.
  • Soziale Erwünschtheit: Der Befragte antwortet so, wie er denkt, dass es von ihm erwartet wird.
  • Akquieszenz: Befragte tendieren – unabhängig vom Inhalt der Fragen – dazu, Fragen eher mit „ja“, „stimmt“ oder „richtig“ zu beantworten.
  • Antwortstrategie: Der Befragte will mit seinem Antwortverhalten gezielt die Ergebnisse in eine bestimmte Richtung lenken.

Die bei direkter Abfrage verbundene Rationalisierung der Antworten führt zudem häufig zu einer Überbewertung von Preis oder preisähnlichen Aspekten. Eher unterbewusst wirkende Kriterien finden dementsprechend keine oder nur eine unzureichende Berücksichtigung.

Alternative: Indirekte Ermittlung

ServiceValue verwendet zur Vermeidung solcher methodisch bedingten Verzerrungen daher einen indirekten Ansatz. Diese indirekte Form der Messung basiert auf einer statistischen Ermittlung des Wirkungszusammenhangs der Leistungs- und Servicemerkmale mit der zentralen Messgröße, dem Kundenbindungsindex. Je stärker dabei der Zusammenhang zwischen einem Aspekt und dem Kundenbindungsindex ist, desto höher ist der potenzielle Einfluss dieses Merkmals auf die Kundenbindung und entsprechend auf den Kunden- und Unternehmenswert.

Theoretischer Hintergrund der Relevanzanalyse

Die Relevanzanalyse ist eine statistische Berechnungsmethode zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen zwei Merkmalen. Dabei wird untersucht, wie stark dieser Zusammenhang ist und welche „Richtung“ er hat. Das Ergebnis wird als Korrelationskoeffizient "r" ausgedrückt. Dieser ist absolut betrachtet umso größer (und liegt also näher bei +1 oder bei -1), je dichter die Datenpunkte an einer gedachten Geraden liegen.

Bewertung Korrelationskoeffizient r R-Quadrat
perfekt 1 / -1 1 (100%)
hoch 0,7 / -0,7 0,49 (49%)
mittel 0,5 / -0,5 0,25 (25%)
niedrig 0,3 / -0,3 0,09 (9%)

Unsere Partner

DEUTSCHLAND TEST arbeitet mit hervorragenden Instituten aus den Bereichen Marktforschung, Recherche, Analyse und Service zusammen: FactField (München), Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (Hamburg), Deutsches Finanz-Service Institut (Köln) und ServiceValue (Köln).

Von Themenspezialisierung bis zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz - die Partner von DEUTSCHLAND TEST sind unter den Marktführern auf ihren Gebieten. Ob Inhouse-Partner oder langjährige Kooperationspartner, höchste Qualität und wissenschaftliches Niveau sind DEUTSCHLAND TEST Standard.

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