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Der Laden ist echt top. Da gibt’s beste Qualität zu Hammerpreisen. Musst du unbedingt mal hin!“ Eine solche Empfehlung, ausgesprochen unter Freunden, Verwandten oder Kollegen, ist für Unternehmen Gold wert. Denn Marketingexperten wissen: Nichts ist effizienter als Mundpropaganda, nichts ist so günstig wie der Zufriedenheitsbotschafter Kunde. Denn die persönliche Empfehlung inklusive potenzieller Neukunden gibt es ohne den üblichen Aufwand für die Unternehmen – kein Werbeprospekt, kein Radio- oder TV-Spot, keine teure Promo-Aktion.
Zwar findet man Empfehlungen und Produkterfahrungen anderer Kunden auch im Internet. Doch deren Bewertungen sind meist mit Vorsicht zu genießen – egal, ob es sich dabei um anonyme oder namentlich genannte Nutzer handelt. Produkterfahrungen aus dem persönlichen Umfeld sind hingegen glaubwürdig und ohne Verdacht auf eigene Interessen. Gleiches gilt natürlich auch umgekehrt: Nur wer wirklich von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt ist, wird sie auch Freunden und Bekannten ans Herz legen. Frei nach dem Motto: Geteiltes Glück ist doppeltes Glück. Falsche Empfehlungen und unwahre Behauptungen hingegen fallen umgehend auf den Tippgeber zurück. Diese Blöße möchte sich natürlich niemand gern geben.
Doch welche Unternehmen werden in der Familie oder unter Freunden und Bekannten am häufigsten weiterempfohlen? Wer gilt als „heißer Tipp“? Um das herauszufinden, hat das Kölner Beratungs- und Analyseinstitut ServiceValue zusammen mit DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY auch in diesem Jahr eine große Studie durchgeführt. Die Auswertung der Daten gibt Auskunft darüber, welche Unternehmen die Kunden in den letzten zwei Jahren tatsächlich weiterempfohlen haben. Grundlage dafür ist eine repräsentative Umfrage. Dabei haben die Kunden mehr als eine halbe Million Angaben zu insgesamt 1.566 Unternehmen gemacht. Für die umfangreiche Erhebung wurden verschiedene Branchen der Welt der Verbraucher unter die Lupe genommen, darunter Urlaub und Reisen, Kommunikation und Unterhaltung, Haus und Technik, Wohnen & Einrichten, Essen und Trinken, Freizeit und Erlebnis, Mobilität und Service, Bekleidung und Styling sowie Sport und Gesundheit. Berücksichtigt wurden sowohl reine Online-Shops als auch klassische Einzelhändler und Vor-Ort-Dienstleister. 111 Branchensieger erhielten die Auszeichung „Höchste Weiterempfehlung“. Unter ihnen tummeln sich Anbieter wie zum Beispiel Aldi Süd, C&A, Gardena, Pizza Hut oder Samsung. Weitere 666 Unternehmen wurden für ihren überdurchschnittlichen Empfehlungsscoremit der Auszeichnung „Hohe Weiterempfehlung“ gekürt.
Methodik
Das Beratungs- und Analysehaus ServiceValue hat im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY auf Basis einer Online-Befragung einen Empfehlungsscore für Unternehmen ermittelt. Dabei wurden registrierte Bürger (Panelisten) zur Bewertung von Firmen/Anbietern eingeladen. Von den befragten Personen liegen soziodemografische Merkmale vor. Die Erhebung wurde bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert. Dabei wurden keine Kundendaten eingeholt oder genutzt. Jedes Unternehmen (Anbieter) wurde in mehreren Wellen jeweils 1.000 Verbrauchern zur Bewertung angezeigt. Die konkrete Fragestellung lautete: „Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren beziehungsweise noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter (. . .) in Ihrem sozialen Umfeld (privat, beruflich) tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“ Die Antwortmöglichkeiten lauteten:
- „ja, immer wieder“
- „ja, mehrmals“
- „ja, mindestens einmal“
- „nein“
- „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“
Insgesamt kamen so mehr als 500.000 Kundenurteile für 1.566 Anbieter aus 111 Branchen zusammen. Aus allen Antworten errechneten die Experten anschließend den Empfehlungsscore (ES). Der ES liegt zwischen 0 und 100 und liefert eine konkrete Aussage über das Empfehlungsverhalten für ein Unternehmen. Hätten alle Kunden einen Anbieter „immer wieder“ empfohlen, bekäme er den Score 100. Wenn kein Kunde den Anbieter bisher empfohlen hätte, wäre der ES gleich null. Anbieter, deren Empfehlungsquote über dem Branchenmittelwert liegt, bekommen die Auszeichnung „Hohe Weiterempfehlung“. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „Höchste Weiterempfehlung“.
