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Die am häufigsten weiterempfohlenen Marken

Über 130 Branchen, mehr als 1.500 Unternehmen, gut 530.000 Kundenurteile – DEUTSCHLAND TEST ermittelt, welche Unternehmen im Freundes- und Bekanntenkreis besonders häufig weiterempfohlen werden.

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Inhaltsverzeichnis

Ob schnelle Lieferung, perfekter Service, Top-Qualität oder hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis: Lobeshymnen auf Unternehmen verfehlen selten ihre Wirkung – vor allem wenn sie im persönlichen Umfeld verbreitet werden. Für Firmen ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Segen und dabei effektiver als jede noch so ausgefeilte Marketingmethode. Eine GfK-Umfrage im Auftrag der Marketingagentur Greven Medien ergab etwa, dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten mit 47,2 Prozent den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Ob Hotelbuchung, der Kauf eines neuen Laptops oder die Wahl eines Handwerkers: „Kunden stellen im Voraus umfangreiche Recherchen an. Vor allem sind die Bewertungen anderer Kunden, sei es in der realen Welt durch Freunde und Bekannte oder online durch andere User, absolut ausschlaggebend für die Kaufentscheidung“, erklärt Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien.

Doch welche Firmen haben hier die besten Karten? Welche Shops werden von Käufern im privaten Umfeld angepriesen? Um das herauszufinden, hat das Kölner Beratungs- und Analyseinstitut ServiceValue in Zusammenarbeit mit DEUTSCHLAND TEST und FOCUSMONEY zum fünften Mal eine große Studie umgesetzt. Sie zeigt, welche Unternehmen in den letzten zwei Jahren am häufigsten kräftig von Kaufempfehlungen profitiert haben. Von Autowaschanlagen über Matratzenhersteller bis hin zu Zahnschienen: Insgesamt kamen in diesem Jahr 133 Branchen unter die Lupe. Nach Auswertung der Kundenangaben erhielt jedes Unternehmen einen individuellen Empfehlungsscore (ES). Zur besseren Übersicht wurden die Branchen in neun Kategorien gruppiert: Urlaub und Reisen, Kommunikation und Unterhaltung, Haus und Technik, Wohnen und Einrichten, Essen und Trinken, Freizeit und Erlebnis, Mobilität und Service, Bekleidung und Styling sowie Sport und Gesundheit. In den aufgeführten Tabellen sind alle Firmen mit einem überdurchschnittlich hohen ES („Hohe Weiterempfehlung“) beziehungsweise die jeweiligen Branchensieger („Höchste Weiterempfehlung“) aufgeführt. Ein Blick auf die Tabellen unten zeigt: In der Spitzengruppe hat sich nicht viel getan. Wie schon in den beiden Vorjahren hat der klassische Einzelhandel in Sachen Weiterempfehlung deutlich die Nase vorn. Die branchenübergreifend höchsten Scores erreichten die Drogeriemärkte Rossmann und dm („Sport und Gesundheit“) mit einem ES von 54,4 und 53,2. Dahinter folgen gleich vier Lebensmittel-Discounter: Aldi Nord (47,5), Netto (47,3), Aldi Süd (46,8) und Lidl (45,5). Im Segment der Online-Shops führt der US-Gigant Amazon (ES: 43,5) vor dem Hamburger Familienunternehmen Otto (ES: 40,0) das Feld an. Beide sind in der Kategorie „Freizeit und Erlebnis“ gelistet. Stark schneiden auch die Baumärkte in der Kategorie „Haus und Technik“ ab. Hier rangiert Toom (41,6) vor B1 Discount Baumarkt (40,5) und Obi (38,5).

Methodik

Um die Häufigkeit echter Empfehlungen zu messen, hat das Beratungs- und Analysehaus ServiceValue im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY einen Empfehlungsscore entwickelt. Als Basis für die Rankings konnten die Wissenschaftler so für jedes Unternehmen dessen individuelle Empfehlungsquote ermitteln. Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei werden registrierte Bürger (Panelisten) zur Bewertung von Unternehmen eingeladen. Von diesen liegen soziodemografische Merkmale vor. Die Erhebung wurde bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert. Dabei wurden keine Kundendaten eingeholt oder genutzt. Jedes Unternehmen wurde in mehreren Wellen jeweils 1.000 Verbrauchern zur Bewertung angezeigt. Die konkrete Fragestellung lautete: „Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren beziehungsweise noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter (...) in Ihrem sozialen Umfeld tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten lauteten dabei wie folgt:

• „ja, immer wieder“
• „ja, mehrmals“
• „ja, mindestens einmal“
• „nein“
• „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“

Insgesamt kamen so mehr als 530.000 Kundenurteile für 1.559 Anbieter aus 133 Branchen zusammen. Aus allen Antworten errechneten die Experten anschließend den Empfehlungsscore (ES): Hierzu multiplizierten sie den prozentualen Anteil aller Kunden mit der Antwort „ja, immer wieder“ mit dem Gewichtungsfaktor fünf. Der Anteil aller Kunden, die „ja, mehrmals“ geantwortet haben, erhielt den Faktor drei. Mindestens einmalige Empfehlungen wogen mit dem Faktor eins. Die Summe der gewichteten Antworten wurde durch neun geteilt und als Prozentwert zum maximal möglichen Summenwert angegeben. Dies ergibt den ES. Der ES liegt zwischen 0 und 100 und liefert eine konkrete Aussage über das Empfehlungsverhalten für ein Unternehmen. Hätten alle Kunden einen Anbieter immer wieder empfohlen, bekäme er den Score 100. Wenn kein Kunde den Anbieter empfohlen hätte, wäre der ES gleich 0. Anbieter, dessen Empfehlungsquote über dem Branchenmittelwert liegt, bekommen die Auszeichnung „Hohe Weiterempfehlung“. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „Höchste Weiterempfehlung“.

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Urlaub & Reisen

Für die Reisebranche erwies sich die Corona-Krise als Jahrhundert-Desaster. Nach Umsatzeinbrüchen von teilweise 80 Prozent und mehr kämpfen Veranstalter und Reisebüros ums nackte Überleben. Langsam kommt das Reisegeschäft – wenn auch mit vereinzelten Inzidenzrückschlägen – wieder in Fahrt. Nach der Durststrecke ist positives Kundenfeedback wichtiger denn je. Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert besonders erfolgreich bei „Allesvermittlern“ wie Expedia. Auch Reiseveranstalter wie TUI und klassische Vor-Ort-Reisecenter wie Alltours profitieren von überdurchschnittlich hohen Empfehlungsscores. Bei den Spezialanbietern liegen unter anderem Go Jugendreisen, Gebeco (Studien- und Bildungsreisen) sowie Berge & Meer (Entdecker- und Erlebnisreisen) vorn. Auch die Hotelbranche lebt vom Kunden-Feedback. Günstige Budgethäuser erreichten etwas höhere Empfehlungswerte als ihre hochpreisigeren Pendants.

Bekleidung & Styling

Fast nirgendwo zählt das Image so viel wie in der Fashion-Branche. Basis für einen guten Ruf ist nicht zuletzt die Weiterempfehlung innerhalb der eigenen Peergroup. Traditionsmarken wie C&A und Esprit trumpfen hier mit Scores von 39 und 38,5 groß auf. Fashion-Discounter Takko ist – wie im Vorjahr – spitze im Niedrigpreissegment (28,3). Bei den Schuhhändlern führen Siemes (26,3) und Deichmann (25,7) das Ranking an.

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Mobilität & Service

Beim Thema Auto sind die Deutschen kritisch. Ein Kfz-Dienstleister etwa wird nur dann weiterempfohlen, wenn der Service richtig gut ist und der Preis angemessen. Die besten Werte fahren hier unter anderem Quick Reifendiscount (Autoservice), Junited (Autoglasreparatur), Atp-autoteile und Mr. Wash (Autowaschanlagen) ein. Bei Motorrad-Shops führt der Bikershop Polo das Ranking deutlich an.

Freizeit & Erlebnis

Abgesagte Großveranstaltungen, menschenleere Shopping-Malls – die Konsum- und Freizeitbranche war von der Corona-Krise besonders stark gebeutelt. Laut Statista gaben deutsche Privathaushalte 2020 rund 162 Milliarden Euro für Freizeit, Unterhaltung und Kultur aus – rund sieben Prozent weniger als 2019. Großer Gewinner war der Online-Handel. Der Bruttoumsatz von Waren im E-Commerce stieg um 14,6 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro. Die größte Produktauswahl findet man beim Online-Versandhändler Amazon. Der Vollsortimentler erzielt mit 43,5 einen hohen Empfehlungsscore. Lediglich das Bonussystem Payback schaffte einen höheren Wert (45,2). Im seit Sommer wieder geöffneten stationären Handel haben die Non-Food-Discounter die besten Scores.

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Essen & Trinken

Die Gastrobranche hat in Zeiten der Pandemie besonders hart zu knabbern. Doch es gab auch Gewinner: Lieferdienste und Online-Lebensmittelhändler konnten sich zuletzt über stark steigende Umsätze freuen. Unter Pizzafans hat Call a Pizza mit 22,3 den höchsten Empfehlungsscore (ES), dahinter rangiert Freddy Fresh (21,5). Gute Erfahrungen haben die Kunden auch mit Shop. rewe.de gemacht (22,5) – hier wird der Warenkorb mit einem Klick online gefüllt. In puncto Weiterempfehlung sind aber die klassischen Vor-Ort-Häuser noch immer deutlich erfolgreicher. Die Discounter Aldi, Lidl, Netto & Co. etwa erreichen allesamt einen ES von weit über 40. Dank gesunkener Inzidenzen und steigender Impfquoten sind nun auch wieder Restaurantbesuche möglich. Hier werden fleißig Tipps verteilt, wo sich ein Post-Lockdown-Dinner besonders lohnt. Unter den stationären Gastroketten haben Pizza Hut (23,1) und L’Osteria (21,0) die jeweils aktivste Weiterempfehlungs-Gemeinde. Bei den Burger-Restaurants ist Burgerista (25,5) der Konkurrenz eine Patty-Länge voraus. Auch in puncto Vino sind die stationären Läden deutlich vorn. Die meiste Mundpropaganda gibt es für Jacques’ Wein-Depot (20,2) und Mövenpick Weinhandel (19,8). Bei den Online-Weinhändlern sind Weinfreunde.de (18,6) und Vinzery.de (18,0) vorn.

Sport & Gesundheit

„Geimpft, genesen oder getestet“ – die drei Gs machen seit dem Sommer endlich wieder Indoor-Sport und Gym-Besuche möglich. Zuvor profitierten vor allem die Online-Fitnessstudios vom monatelangen Lockdown, darunter auch Gymondo. Der Marktführer unter den digitalen Fitness- und Ernährungsplattformen erreicht einen Empfehlungsscore von 22,4 und liegt damit sogar vor Injoy (20,3), dem Spitzenreiter unter den klassischen Fitnessstudios. Wer auch beim Home-Training nicht aufs passende Equipment verzichten möchte, der deckt sich beim Fitnessgeräte-Händler ein. Hier führt Gymcompany das Feld an (20,0), weitere acht Höchste Weiterempfehlung Quelle: ServiceValue Höchste Weiterempfehlung Quelle: ServiceValue Anbieter können sich mit überdurchschnittlich hohen Weiterempfehlungsscores brüsten. Ein breiteres Sortiment findet man in Sport- & Freizeitgeschäften. Die ES-Spitzenreiter Decathlon, Planet Sports und Intersport sind nicht nur mit Online-Shops präsent, sondern verfügen auch über ein bundesweites Filialnetz. Auf eine besonders weiterempfehlungsbereite Kundschaft können die Drogeriemärkte setzen. Rossmann (54,4) und dm (53,2) erzielten dabei die höchsten Einzelscores aller Branchen. Selbst der Drittplatzierte, Drogerie Müller, überzeugt mit einem beeindruckenden Empfehlungswert von 42,5.

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Haus & Technik

Rückblick: Während des zweiten Lockdowns mussten auch die Baumärkte und Gartencenter ihre Pforten schließen. Immerhin konnten Hobbybastler und Pflanzenfans ihre Einkäufe online bestellen und via Click & Collect vor Ort abholen. Schließlich verfügen die großen Händler alle auch über entsprechende Digitalshops. In Sachen Weiterempfehlung ist das Einkaufserlebnis vor Ort jedoch klar im Vorteil. Toom und B1 Discount Baumarkt etwa erreichen beide einen Score von über 40. Zum Vergleich: Die reinen Online-Anbieter kommen maximal auf 21,5(Baumarkt-deutschland.de) und 21,3 (Sonderpreis-baumarkt.de). Außerdem zeigt die Kategorie, welche Unternehmen im Bereich Garten-, Sanitär-, Haushaltsgeräte-Fachhandel & Co. am häufigsten weiterempfohlen werden. Unter den Spitzenreitern finden sich bekannte Namen wie Vorwerk (Haushaltskleingeräte), Gardena (Garten- und Motorgeräte) und Stiebel Eltron (Haustechnik). Elektronikriese Samsung hat sowohl bei Technik als auch im Service die Nase vorn.

Wohnen & Einrichten

Vom Badausstatter über Polstermöbelunternehmen, vom Bettengeschäft bis hin zum Umzugsunternehmen – in dieser Kategorie sind die Branchengrößen rund ums Thema Möbel und Einrichten gelistet. Den höchsten Score unter den klassischen Möbelhäusern erreichte Höffner (35,7). Der Dauersieger der vorigen Jahre, Ikea, fährt mit 31,5 ebenfalls einen überdurchschnittlichen ES ein. Bei den Möbel-Discountern liegt erneut Poco vorn (37,5). Ein Großteil der Kunden ist offenbar überzeugt von dem günstigen Möbelsortiment und hat das Unternehmen bei Familie, Freunden und Bekannten weiterempfohlen. Discounter-Konkurrent Roller folgt auf dem zweiten Platz (34,5). Höchste Werte in ihrem Bereich erzielten auch WMF, Allnatura und Matratzen Concord.

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Kommunikation & Unterhaltung

Ob Handy, Kamera oder Ultra-HD-TV oder Spielekonsole: Der Lockdown bescherte der hiesigen Elektronikbranche einen wahren Boom. Allein der Absatz von Fernsehern stieg 2020 um 11,2 Prozent auf 7,2 Millionen Geräte. Technik-Vollsortimenter wie MediaMarkt und Saturn setzten in dieser Zeit vor allem auf ihre Online-Shops. Inzwischen sind die Geschäfte wieder geöffnet – und die beiden Marktführer in Sachen Weiterempfehlung erneut spitze. Aus User-Sicht hat Samsung die besten Weiterempfehlungs-Karten – erneut höchster Score unter den Elektronikherstellern. Vor allem für weniger bekannte Fachhändler ist Mund-zu-Mund-Propaganda Gold wert. Den besten Namen in ihrem Segment machten sich Kameraspezialist Foto-mundus.de, PC-Fachmarkt Arlt und Elektronikversand Pollin.de.

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