Deutschlands Kunden-Champions

Wenn der Flug gestrichen wurde, wenn die bestellte Couch nicht wie besprochen geliefert werden kann oder wenn die Versicherung den Schaden bisher nicht beglichen hat, müssen Kunden selbst aktiv werden. Dumm nur, wenn über die Telefon-Hotline kein Durchkommen ist, wenn E-Mails unbeantwortet bleiben oder wenn keine adäquate Lösung aufgezeigt werden kann. In solchen Fällen können Kunden sehr konsequent sein: Sie buchen oder kaufen beim nächsten Mal einfach woanders. Noch schlechter für die Firmen ist es, wenn diese negativen Erfahrungen außerdem im Familienkreis, unter Freunden, Bekannten und Kollegen oder in Foren und sozialen Netzwerken geteilt werden.

Im Umkehrschluss heißt das: Unternehmen tun gut daran, im Sinne der Kunden zu handeln. Und das möglichst schnell, kompetent und fair. Neben der Produktqualität und dem Preis ist es auch mangelnde Kundenorientierung, die Verbraucher vergrault. Ziel sollte es also sein, die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Wenn nämlich genau das passiert, werden diese auch das positive Erlebnis teilen – und das sorgt bestenfalls für eine vertrauensvolle, loyale und dauerhafte Beziehung zwischen Anbieter und Kunde.

Doch welche Unternehmen handeln in der Praxis tatsächlich kundenorientiert? Dieser Frage sind die Research-Experten von FactField im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST nachgegangen. Dabei lag es nahe, diejenigen zu befragen, die es am besten wissen sollten: die Kunden selbst. Am Ende wurden über 166.000 Urteile von mehr als 10.000 Kunden erfasst und ausgewertet.

Untersucht wurden in dieser Studie 28 Branchen, in denen es einen engen Kontakt zwischen Firma und Kunde gibt – zum Beispiel Möbelhäuser, verschiedene Versicherungssparten, Krankenkassen, Banken oder Reiseanbieter. Welche Unternehmen in welchen Bereichen wirklich kundenorientiert handeln – wer also zu „Deutschlands Kunden-Champions“ gehört –, zeigen die Tabellen auf den folgenden Seiten.

Methodik

Welche Firmen in Deutschland zeichnen sich durch eine besonders hohe Kundenorientierung aus? Dieser Frage ist DEUTSCHLAND TEST in Zusammenarbeit mit FactField nachgegangen. Dazu wurden im Vorfeld über 1.600 Anbieter aus 28 Branchen identifiziert, zu denen die Kunden eine Aussage zur Zufriedenheit mit der Kundenorientierung treffen konnten. Bei der vorliegenden Studie handelt es sich um eine Online-Befragung, bei der sogenannte Panelisten verschiedene Anbieter bewerten konnten. Jeder Befragte hatte die Möglichkeit, zunächst die Branchen zu benennen, in denen er Kunde ist – und anschließend die Anbieter auszuwählen, die er in den einzelnen Branchen nutzt oder genutzt hat. Zusätzlich hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, weitere Anbieter zu nennen, bei denen sie bereits einmal Kunde waren oder aktuell sind.

Die Frage lautete: Wie stark stimmen Sie, bezogen auf die jeweiligen Anbieter, der folgenden Aussage zum Thema Kundenorientierung zu: „Beim Anbieter (...) stehen die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt.“ Im Anschluss waren folgende Antworten möglich: „stimme voll und ganz zu“, „stimme zu“, „stimme eher zu“, „stimme eher nicht zu“, „stimme überhaupt nicht zu“, „kann ich nicht beurteilen“. Insgesamt nahmen 10.040 Personen an der Befragung teil, für die Auswertung wurden die Erfahrungen zu über 1.650 Anbietern berücksichtigt. Der Studie liegen insgesamt 166.333 gültige Antworten zugrunde.

Bei der Auswertung wurde für jeden untersuchten Anbieter der Mittelwert der abgegebenen Kundenurteile gebildet. Ein Wert von 1 würde bedeuten, dass alle befragten Kunden der Aussage zur Kundenorientierung „voll und ganz“ zustimmen. Nach der Auswertung der Daten wurde der Mittelwert jedes Unternehmens auf eine 100er-Skala umgerechnet. Das Prädikat „Top Kundenorientierung“ erhielten jene Anbieter, deren Wert über dem jeweiligen Branchendurchschnitt lag. Die jeweils am besten bewerteten Anbieter in ihrer Branche erhielten das Prädikat „Höchste Kundenorientierung“. Durchgeführt wurde die Untersuchung im Februar 2025.