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Die Deutschen sind offensichtlich äußerst markenbewusst und -treu. Laut Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) bevorzugen rund 40 Prozent der Verbraucher Markenwaren. Außerdem bleiben mehr als 50 Prozent in der Regel bei einer Marke, wenn sie zufrieden sind. Für die Unternehmen ist es daher wichtig zu wissen, welche Stellschrauben sie haben, um bei ihrer Zielgruppe und in ihrer Branche zur beliebtesten Marke zu werden – und es zu bleiben.
Kein Wunder also, dass Firmeninhaber und Manager für den Aufbau ihrer Marke viel Geld ins Markenimage stecken – gefolgt von regelmäßigen Ausgaben für eine dauerhafte Positionierung der Marke. Zum neunten Mal hat DEUTSCHLAND TEST gemeinsam mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) rund 19.000 Marken und Unternehmen in einer breit angelegten Studie untersucht. Eingeordnet wurden die Lieblingsmarken der Deutschen anschließend in vier Themenwelten – Alltag, Beruf, Freizeit und Technik – und über 200 Branchen.
Methodik
Die Datenerhebung für die Studie erfolgte zweistufig. Zunächst wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe oder Emojis enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank abgelegt (zu den Themen Preis, Service und Qualität). Damit umfasst das Quellenset unter anderem Zehntausende Online-Nachrichten und Millionen Social-Media-Adressen. Zusätzlich wurden die Likes auf Facebook, Instagram und Twitter erfasst (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin). Danach wurden die Daten in Textfragmente aufgesplittet und in drei Stufen analysiert: Welche Marke wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Auf der letzten Stufe wurden die Erwähnungen den Kategorien positiv, neutral oder negativ zugeordnet. Zusätzlich wurden die Emojis und Likes analysiert und in die Kategorien positiv, neutral oder negativ eingeordnet.
Zur Berechnung der Punkte wurden für jede Marke zwei Werte ermittelt: der Tonalitätssaldo (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen) und die Reichweite (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche). Anschließend wurden beide Werte verrechnet. Die so gewichtete Reichweite wurde dann für die gesamte Branche normiert. Die schlechteste und die beste Marke bilden mit null und 100 Punkten die Eckpunkte der Branche, die weiteren Wettbewerber wurden auf dieser Spanne abgetragen. Ausgewertet wurden gut sieben Millionen Nennungen, 2,6 Millionen Emojis und 63 Millionen Likes (von Januar bis Dezember 2021). Eine Auszeichnung erhalten Unternehmen/ Marken, die mindestens 50 Punkte in der Gesamtwertung erreicht haben (ab 50 Punkte Prädikat „Bronze“, ab 65 „Silber“, ab 80 „Gold“). Welche Kategorien und Branchen untersucht wurden, zeigen die Tabellen.
