Das sind Deutschlands beste Marken

Das Suchen und Finden der Besten kann ziemlich einfach sein. An der Börse reicht ein Vergleich der Kursentwicklungen, in der Schule geben die Zensuren Aufschluss, bei den Olympischen Spielen sind es die Medaillen. Doch wie ist es bei Bekleidungsherstellern, Fluggesellschaften oder Kaufhäusern? Hier gibt es keine Börsenkurse, Noten und Zeiten, hier geht es um das subjektive Empfinden. Wer im Freundes- oder Kollegenkreis nach dem besten Elektroauto oder dem besten E-Bike fragt, wird vermutlich zig Antworten bekommen. Während die einen rundum glücklich sind mit einem Modell, stöhnen die anderen über kurze Reichweiten oder schlechten Service. Zehn Befragte, zehn Meinungen – jeweils aus der persönlichen Wahrnehmung. Um ein möglichst genaues Bild zu bekommen, würde man vermutlich weitere Meinungen sammeln und noch mehr Erfahrungsberichte lesen.

Genau das hat das Hamburger Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST getan. Denn: Jede persönliche Erfahrung und jede Bewertung liefert wichtige Informationen – je mehr davon eingeholt werden, desto präziser ist am Ende das Gesamtbild. Für die Studie „Deutschlands Beste“ wurden deshalb auch in diesem Jahr mehrere Millionen Kundenurteile zu rund 14.000 Unternehmen, Produkten und Marken ausgewertet.

Image, Qualität und Preis

Im Kern geht es in der Studie um die Relevanz und das Image von Unternehmen und ihren Marken. Starke Marken locken und binden Kunden. Sie sind Reiz und Verführung zugleich – und rechtfertigen so oft einen Preisaufschlag. Und sie machen die Einführung neuer Produkte leichter. Kein Wunder also, dass Firmeninhaber und Manager für den Aufbau ihrer Marke viel Geld ins Markenimage stecken – gefolgt von regelmäßigen Ausgaben für eine dauerhafte Positionierung und Führung der Marke. Ein Konzern wie beispielsweise Red Bull investiert jährlich Milliarden in das Image und den Ausbau seiner Marke. Ob Fußballteams, ein Fernsehsender, Formel- 1-Rennställe oder Weltrekordsprünge mit dem Fallschirm aus der Stratosphäre: Solche Investitionen sind weit weg vom Geschäft mit Energy-Drinks – und doch sind sie für Red Bull Mittel zum Zweck.

Analysen zeigen, dass es in nahezu jeder Branche landesweit und global einige Platzhirsche gibt, die sich dank ihres Labels das größte Stück vom Kuchen abschneiden können. Beispiel Deutschland: Laut einer Studie von PwC sind Qualität, Wiedererkennungswert und Tradition für die Mehrheit der Verbraucher die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. Zwei Drittel bevorzugen Markenprodukte, bei Elektronik und Haushaltsgeräten sind es gar drei Viertel.

Überdies sind viele Verbraucher ihrer Marke häufig treu, wenn auch nicht um jeden Preis. Bei Qualitätseinbußen, Negativschlagzeilen oder einem starken Preisanstieg zieht die große Mehrheit einen Wechsel der Marke in Betracht. Der wohl wichtigste Faktor ist dabei die Produktqualität. Wenn sie sich verschlechtert, würden laut PwC-Studie neun von zehn Befragten die Marke wechseln. Hier spielt auch das Preis- Leistungs-Verhältnis eine Rolle. Günstige Produkte müssen nicht pauschal minderwertig sein. Auf der anderen Seite sind sie – da sprechen viele Verbraucher aus Erfahrung – aber oft auch nicht von besonders guter Qualität. Zumindest nicht, wenn sie regelmäßig und dauerhaft im Einsatz oder in Benutzung sind. Kein Wunder, dass der Trend in vielen Bereichen zu höherwertigen und höherpreisigen Produkten geht. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Und dank des Internets sind viele Verbraucher viel besser informiert als früher. Vor dem Kauf werden Testberichte gelesen, Meinungen gesammelt und Foren mit Erfahrungsberichten durchstöbert. Qualität hat nach wie vor Konjunktur – aber nur, wenn auch der Preis als fair und angemessen angesehen wird.

Für die Unternehmen ist es also wichtig zu wissen, wo sie stehen. Und was sie tun können, um bei ihrer Zielgruppe und in ihrer Branche zur besten und beliebtesten Marke zu werden – und es zu bleiben. Die aktuelle Studie „Deutschlands Beste“ gibt Aufschluss: Sie bündelt – aus Sicht der Verbraucher – die Top-Anbieter aus über 200 Branchen.

Bereits im letzten Jahr wurden Unternehmen und Marken aus mehr als 200 Branchen mit dem Prädikat „Deutschlands Beste“ ausgezeichnet. Im Sinne der Übersichtlichkeit hat das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung die Branchen in vier Lebenswelten eingruppiert. Das sind: die Besten im Alltag (unter anderem mit den Branchen Einkaufen, Essen und Trinken, Zuhause und Wohnen oder Mode und Bekleidung), die Besten im Beruf (Aus- und Weiterbildung), alles rund ums Büro oder Dienstleistungen, die Besten in der Freizeit (Reise und Urlaub, Sport und Fitness, oder Hobby und Leidenschaft) und die Besten in der Technik (TV, Video und Foto, Internet und Hi-Fi oder Computer und Zubehör).

Auch wenn der Alltag bei jedem Einzelnen und in jeder Familie anders abläuft, so hat er in den meisten Fällen doch einen festen Rhythmus. Der persönliche Alltag ist durchzogen von Ritualen, Abläufen und Gegenständen, die nicht als Besonderheit wahrgenommen werden. Sie gehören einfach dazu. Und weil der Alltag bei den meisten Menschen einen Großteil der Woche bestimmt, ist es auch kein Wunder, dass das Alltägliche in der Studie „Deutschlands Beste“den größten Platz einnimmt Um die Übersicht zu vereinfachen, haben die Experten des IMWF den Alltag in mehrere große Themenblöcke untergliedert. Das sind beispielsweise Einkaufen, Essen und Trinken, Finanzen und Vorsorge, Gesundheit und Medizin, Körperpflege und Hygiene oder Mode und Bekleidung. Sie sind wiederum unterteilt in verschiedene Bereiche oder Branchen – etwa Drogeriemärkte, Kaufhäuser, Biomärkte oder Versandhändler. In Summe umfassen „Die Besten im Alltag“ alles, was zum täglichen Leben dazugehört. Und buchstäblich bilden dann auch die Testsieger das komplette Alphabet ab, vom Discounter Aldi bis hin zum Zwiefalter-Bier.

Freunde in der Kneipe treffen? Mal eben mit den Kindern zu den Großeltern fahren? Schnell ein paar Tage in den Kurzurlaub auf Mallorca? Umfragen zeigen, dass bei den Bundesbürgern persönliche Begegnungen seit der Corona-Pandemie deutlich seltener geworden sind – notgedrungen. Auch wenn sich die Lage im Moment entspannt hat – was die nächsten Wochen und Monate bringen werden, ist ungewiss. Studien belegen, dass Medien wie Fernsehen, Telefon und Internet die Freizeit dominieren – seit März 2020 stärker als je zuvor. Dass immer mehr online erledigt wird, ist ein Trend, der sich seit Jahren abzeichnet. Internet, TV oder Handy sind heutzutage permanente Begleiter. Sie helfen, Termine mit Unterstützung des Online-Kalenders abzustimmen, das aktuelle Geschehen per Nachrichten-App zu verfolgen oder sich via Messenger mit anderen auszutauschen. Und jeder weiß: Oft ist der Übergang zwischen Arbeit und Privatleben fließend, ebenso wie der Übergang zwischen Alltag und Freizeit. IMWF und DEUTSCHLAND TEST haben das Themenfeld quer durch alle Freizeitbranchen auf den Prüfstand gestellt. Der Teilbereich „Die Besten in der Freizeit“ deckt nicht nur klassische Themen wie Sport, Reise oder Hotels ab. Untersucht wurden auch Kategorien wie Gastronomie, Kunst, Kultur, Musik, Autos oder Motorräder. Im Kern ging es dabei stets um die Frage, welche Unternehmen und Marken am besten dazu beitragen, den Menschen die persönliche Freizeit zu versüßen.

Es ist nach wie vor ein weit verbreiteter Irrglaube, dass die Zufriedenheit im Beruf oder die Wahl des künftigen Arbeitgebers vor allem vom Geld abhängt. Eine Studie von Kienbaum zeigt, dass Themen wie ein kollegiales Arbeitsklima, Work- Life-Balance oder die Karrierechancen besonders großgeschrieben werden – und bei Umfragen noch vor dem Gehalt genannt werden. Dasselbe gilt für die Sicherheit des Arbeitsplatzes. Egal, ob es um Ausbildung, um Jobwechsel oder beruflichen Aufstieg geht – Arbeitnehmer müssen etwas tun für eine optimale Förderung und gute Karrierechancen. Ein großes Feld unter den „Besten im Beruf“ sind daher die Themen Stellensuche sowie das Thema Aus- und Weiterbildung: Neben Jobportalen und diversen Weiterbildungsanbietern kamen auch private, staatliche und kirchliche Hochschulen auf den Prüfstand. Zu den vielen weiteren Branchen gehören etwa Büroausstatter, Hersteller von Schreibgeräten, Rechtsberater sowie das breite Feld der Dienstleister mit Bereichen wie Personal, IT oder Kommunikation.

Deutschland hat in den vergangenen Jahren technisch kräftig aufgerüstet. Zuletzt besaßen knapp 90 Prozent der privaten Haushalte mindestens einen Flachbildfernseher. Anfang 2013 waren es noch 67 Prozent. Einen mindestens ebenso hohen Ausstattungsgrad haben die deutschen Haushalte auch bei Computern (90 Prozent), Internet-Anschlüssen (93) oder Mobiltelefonen (97) erreicht. Doch welche Hersteller und Marken sind die Favoriten der Verbraucher? Unterteilt wurden „Die Besten in der Technik“ in drei Kategorien: Alltägliche Begleiter, Digital unterwegs sowie Verkabelt und vernetzt. Wer in welchen Bereichen aus Sicht der Kunden derzeit die Referenzklasse darstellt, verrät die vollständige Liste aller Testsieger.