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Meistens endet der Besuch in der Gastronomie mit einem Ritual: Die Servicekraft fragt, ob alles in Ordnung war und das Essen geschmeckt hat. Der Gast antwortet mit „Ja“, bedankt sich und zahlt die Rechnung. Nur die Höhe des Trinkgelds gibt möglicherweise einen Hinweis auf die tatsächliche Zufriedenheit mit der Qualität der Küche, der Atmosphäre im Restaurant oder der Leistung des Personals.
Echtes Feedback sieht anders aus. Doch wer ehrlich ist und sein Unbehagen offen anspricht, blickt gerade im Dienstleistungssektor in Deutschland nicht selten in verstörte Gesichter und kassiert schnippische Antworten. Die Bereitschaft, mit Kritik konstruktiv umzugehen und daraus möglichst etwas zu lernen und zu ändern, ist mitunter mäßig bis gar nicht ausgeprägt.
Das aber kann sich auf Dauer kein Unternehmen leisten. Es liegt auf der Hand: Unzufriedene Kunden nehmen schnell Reißaus. Noch ärgerlicher jedoch ist, wenn die Unzufriedenheit die Runde macht. Viele Verbraucher lassen sich bei ihren Entscheidungen nicht nur von den eigenen Erfahrungen leiten, sondern auch von denen, die gute Bekannte, enge Freunde oder Familienangehörige schon gemacht haben.
Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Positive Mundpropaganda ist für Firmen ein echter Segen und dabei effektiver als jede noch so ausgefeilte Marketing-Methode. „Zufriedene Kunden sind die besten Markenbotschafter und Multiplikatoren und für den Unternehmenserfolg essenziell wichtig“, bestätigt Claus Dethloff, Geschäftsführer des Beratungs- und Analyseinstituts ServiceValue. „Dagegen ist es äußerst schwierig, einmal verlorene Konsumenten zurückzugewinnen.“
"Zufriedene Kunden sind die besten Markenbotschafter und Multiplikatoren und für den Unternehmenserfolg essenziell wichtig“
In einer branchenübergreifenden Online-Studie haben DEUTSCHLAND TEST und ServiceValue nun zum dritten Mal die Firmen identifiziert, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen die höchste Zufriedenheit bei ihren Kunden erzeugen. Berücksichtigt wurden knapp 1.600 Unternehmen aus 104 Branchen. Aus den über 320.000 Urteilen errechneten die Kölner Wissenschaftler für jedes Unternehmen den Kundenzufriedenheitsindex (KZI) als erfahrensbezogenen Gesamt-Gradmesser (s. Methodik). Am Ende lagen insgesamt 835 Firmen über ihrem jeweiligen Branchendurchschnitt und schafften damit den Sprung ins Ranking.
Die Auszeichnung „Höchste Kundenzufriedenheit“ sicherten sich 421 Unternehmen. Die besten Mittelwerte erzielten Hotels der gehobenen Klasse, gefolgt von Kinderwagenherstellern sowie Anbietern von Sport Flatrates. Am meisten Luft nach oben haben dagegen Fashion-Discounter, die Parfümerien und Ankaufdienste. Die besten Einzelbewertungen holten sich mit Samsung, Bosch und Pullman Hotels.
Auch für die Anbieter liefert ihr Abschneiden in der aktuellen Studie zur Kundenzufriedenheit im Branchenvergleich wichtige Anhaltspunkte – etwa darüber, ob das Qualitätsmanagement funktioniert oder ob Kundenbindungsmaßnahmen wirken.
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Ranking 2023: Sieger der Kunden
Methodik
DEUTSCHLAND TEST kürt zum dritten Mal die Unternehmen und Marken mit den zufriedensten Kunden. Insgesamt flossen 320.942 Urteile in die Online-Studie ein. Als Messinstrument hat das Analysehaus ServiceValue den Kundenzufriedenheitsindex (KZI) entwickelt, der die Messung erfahrensbezogener Bewertungen erlaubt.
Der Index reflektiert einerseits die Erfahrungen der Befragten. Er ist außerdem sparten- und geschäftsmodellübergreifend einsetzbar. Im Detail ist Zufriedenheit jedoch sehr unterschiedlich gestaltet. Um hier Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurde die Fragestellung auf den „größten gemeinsamen Nenner“ reduziert. Mit dieser Zielsetzung sollten die Verbraucher die zentrale Frage beantworten: „Wie beurteilen Sie die folgenden Anbieter insgesamt? Bitte geben Sie Ihr Zufriedenheitsurteil zu den Anbietern in Bezug auf die in Klammern angegebene Branche ab.“
Möglich waren die Urteile „ausgezeichnet“, „sehr gut“, „gut“, „mittelmäßig“ oder „schlecht“. Nur wer in den zurückliegenden zwölf Monaten tatsächlich Kunde des Unternehmens war, durfte ein Urteil abgeben. Die Befragung fand im Juli 2023 statt. Die Antworten zu jedem Anbieter wurden auf einer Skala von eins bis fünf indiziert. Aus dem Mittelwert ergab sich der KZI, der die Basis der Rankings bildet. Ein KZI von 1 bedeutet, dass sich alle Befragten begeistert zeigen, ein KZI von 5, dass starke Unzufriedenheit vorherrscht.
Für jede Branche wurde aus den ungewichteten Mittelwerten der zugeordneten Unternehmen ein Branchenindex errechnet. Anbieter, die über ihrem Branchendurchschnitt lagen, genießen „Hohe Kundenzufriedenheit“. Die Auszeichnung „Höchste Kundenzufriedenheit“ gab es für alle, die in der Besten-Gruppe überdurchschnittlich stark abschnitten.
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Ranking 2022: Sieger der Kunden
Auf Basis von rund 310.000 Bewertungen zeigen die nachfolgenden Rankings aus dem Vorjahr, welche Unternehmen ihre Kunden in 2022 überdurchschnittlich zufriedenstellten. Dabei berücksichtigte die Studie von DEUTSCHLAND TEST und ServiceValue einen breiten Mix aus knapp 100 verschiedenen Branchen. Insgesamt werden 736 Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen besonders gelobt. 382 Firmen erhielten die Auszeichnung „Hohe Kundenzufriedenheit“, weitere 354 „Höchste Kundenzufriedenheit“. Die beste Bewertung aller beteiligten Unternehmen erzielte Samsung mit einem KZI von 2,25, dicht gefolgt von Bosch (2,28). Dem Spitzenduo, das im vergangenen Jahr noch in umgekehrter Reihenfolge ins Ziel eingelaufen war, ist mit Rowenta (2,32) ein weiterer Vertreter aus der Branche der Hausgerätehersteller dicht auf den Fersen. Mit Tefal (2,36), Miele (2,37) und Panasonic (2,38) schaff ten sogar noch drei weitere Vertreter aus dieser Branche den Sprung in die Top 10. Dort platzierten sich außerdem Onlineshop-Generalist Amazon (2,36), die Kinderwagenhersteller Hauck (2,36) und ABC Design (2,38) sowie Pullman Hotels (2,38).
